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详细内容  
谈品牌知识论
日期:2011-01-14    来源:站内发布   点击:4123次
以品牌资产化为代表的品牌革命崛起于上世纪80年代末的西方,对现代企业经营管理产生了深远的影响。然而,我们对于品牌的本质及其发展脉络以及品牌在当代市场竞争中的涵义和作用缺乏深刻了解。这直接导致了我国在某些生产领域已成为世界最大的OEM(商品原零配件生产地)王国,却没有与生产能力相匹配的名牌产品和企业。我国一些传统优秀企业和优势产品在外资产品凌厉的品牌攻势下,逐渐销声匿迹。这一切告诉我们,只重视生产能力的开发,而疏于经营和创造自己的品牌,必然会导致处处受制于人的被动局面,因而认识和把握现代品牌的本质应为当务之急。本文从消费者认知的角度出发对品牌加以认识,为用知识论的方法分析品牌提供了框架。
 
品牌的内涵
 
在广泛流传的营销神话中,品牌是由美国西部的庄园主和畜牧业者最早开始使用的。原始品牌(BRAND)本意是放牧主给自己的牲口打上的产权“烙印”。对于畜牧业者来说,一个品牌仅仅是一个标记—其含义不会多于此也不会少于此。在后来的市场经济发展中,“品牌”这个词的确切含义也变得更广更复杂了。学者们给出许多不同的定义和解释。
美国市场营销协会定义委员会把品牌定义为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是他们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。营销大师菲利普•科特勒认为:品牌从本质上说是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。并且,品牌还是一个更为复杂的符号,它能表达属性、利益、价值、文化、个性和使用者这六层意思。上述两者都认为品牌是符号或其组合,有区别产品和服务的功能。然而,迈克尔•穆恩和道格•米利森认为这些品牌的传统定义都忽略了最为重要的一点即是客户和销售者之间的联系,品牌应该是四个相互联系的要素:满意、协作、联系和故事。在此基础上,国内学者王新新认为品牌是一种关系性契约;黄昌富认为品牌是产品和功能要素、厂商和产品的形象要素以及消费者的心理要素的三维综合体。他们从客户和销售者关系的角度对品牌进一步理解,丰富了品牌的内涵。
但是目前对品牌的研究要么是从经营者的角度展开的,要么是从客户与经营者之间的关系入手的,很少从消费者的角度解释品牌的含义,没有从消费者认知的角度深入阐述品牌。笔者认为品牌对于消费者来说是一种浓缩了的关于产品和服务的知识。这种知识不仅是对某些商品的知晓以及标志的辨别,更是对品牌所传达的文化、个性的理解与认同以及消费者在消费过程中对品牌信息的运用。对于这个新定义,可口可乐公司的一句话作了最恰当的阐释,即如果公司在天灾中损失了所有有关产品的资产,公司可以毫不费力地筹集到足够的资金来重建工厂,相反,如果所有消费者突然丧失记忆,忘记与可口可乐有关的一切东西,那么公司就要停业。
 
品牌内容
 
传统的观点对品牌内容的看法比较一致,认为品牌内容主要包括:品牌名称、品牌标识、品牌的价值观和文化等。但从消费者认知的角度看,品牌内容主要是品牌名称和与品牌有关的知识节点的联想网络。
根据认知心理学家Cillins和Loftus的扩散激活理论,人的记忆是由知识构成的,知识由知识节点以及节点之间的连线构成的网络来表示。那么,品牌实质上就是品牌名字这一节点与其他节点之间的联想网络。
与品牌名字相联系的概念节点有很多,Aaker曾归纳出11个类别,分别是:产品属性,无形的因素如产品评价,消费者利益,相对价格,使用与运用,使用者或消费者,名人或普通人,生活风格或个性,产品类别,竞争者,国家或地区。除此之外,黄合水、彭聃龄又补充了三个类别:品牌历史或市场导入时间,包装和公司规模。品牌名字与这些节点及其之间的联想共同构成了品牌内容。我们把与品牌相联系的节点分为三个大类:产品类别、产品评价、其他联想物。当然品牌名字与三大类节点的联想层次是不同的。品牌名字与产品类别的联想比较具体;品牌名字与产品评价的联想比较抽象;品牌名字与其他联想物(品牌历史、公司规模等产品类别和评价之外的其他信息线索)的联想介于前两者之间。因此,品牌内容就是由这三个不同层次的联想网络所构成(见图1)。
 
品牌存在形态
 
传统观念认为品牌是企业所拥有的一种无形资产,没有实物形态但需要通过实物载体来体现。但从消费者认知角度看,品牌主要以知识形态存在于消费者大脑中。Kevin Lane 和Keller (1998)也有同样的思想:品牌源于消费者反映的差异,如果没有差异发生,那么具有品牌名称的产品本质上仍然是一般类别意义上的产品,而反映中的产品是消费者对品牌理解的结果。虽然公司通过其营销计划和其他行为为品牌提供了激励,但最终品牌是留存在消费者头脑中的东西。品牌是反映不同企业及产品之间差别的标识,但这只是品牌最表层的含义,由于消费者消费的不是品牌本身,而是与品牌相联系的产品,因此,品牌差异必然与企业及其产品本身客观存在的差异相联系。也就是说,从深层次意义上讲,品牌所代表的是不同企业及其产品之间的差异或特征,而不光是代表了标识的不同。然而品牌所代表的不同企业及其产品之间的差异或特征,并非纯粹取决于不同企业及其产品本身客观存在的差异或特征,事实上主要取决于消费者对不同企业及其产品的感受、了解和认知。也就是说,不同的消费者对同一品牌的联想不同,其具体内容就存在差别。因此,品牌实际上是消费者对企业及其产品或服务的认知,是消费者所拥有的关于企业及其产品的经验和知识。更进一步说,由于这种知识与消费者的主观因素(如思维方式、知识结构等)十分紧密,所以使得客观上同样的产品就可能由于消费者主观条件不同,使消费者对产品的认知不同,而产生不同的品牌偏好。这说明所有的品牌都借助于产品实体而产生,但品牌的存在和发展又相对独立于实体。品牌只能作为一种知识、以知识的无形形态存在于消费者的大脑里,充分融入消费者的知识体系中。
 
品牌形成过程
 
从企业的角度看,品牌形成过程是企业所进行的品牌设计,品牌信息的传播以及品牌的维护管理等一系列的经营管理活动过程。整个品牌形成过程中,消费者几乎没有主动权,完全在企业的主导下进行少量的参与。但从消费者认知的角度看,品牌的形成过程则是知识的生产、传播和接受的过程。
现代商业文明已经完全不同于传统商业习惯和做法,产品质量和品种的完美并不意味着肯定能够获得商业成功,由于现代市场的信息化使品牌效应凸现,品牌的功能和价值得到了空前重视和挖掘,使品牌成为一种高度知识化和劳动专业化的产品。企业通过专业人才对品牌进行开发研究,综合运用经济学、心理学、社会学、语言学、艺术学等方面的知识,设计出企业或产品的标识,然后创造性地将产品的质量、功能和企业的文化、精神价值等包含进去,而且还要考虑目标消费者群的需求和偏好。因此品牌设计本身就是一个创造性的脑力劳动,是一个知识生产的过程。在这个知识生产过程之后,企业通过各种媒介手段如广告、展示等宣传活动以及各式各样的公关活动将品牌知识传授给消费者。消费者主要通过商业广告、企业社会活动和亲自购买实践来获得这种信息,并且在外部的影响下,消费者对品牌信息的加工从注意开始呈现出两条路线:一条是浅层加工路线,即品牌信息引起消费者的无意注意,由于消费者的介入程度低,不可能对该信息最深入细致的加工,所以只能在头脑里留下浅层印象,达不到知识的内化;另一条是深层加工路线,即由于外界的品牌信息正好与消费者的要求、期望有关,引起了有意注意,激活消费者已有的知识经验,希望对品牌信息寻求进一步的解释,从而在头脑中留下深刻的印象,不断地融入自己的知识体系,对品牌的表象层次的感知由浅入深到对理论层次的认知,直到精神和文化的认同。倘如被无意注意到的品牌信息与消费者当前的需要有关,这种无意注意可能会转化成有意注意,进而导致消费者作深层加工和认知,从而成为消费者知识的一部分而不自觉地利用和无意识的传播。因此品牌形成过程(见图2)就是一个从厂商对品牌知识的创造、传播到消费者对品牌由知晓到接受认同、最终内化的发展过程。
 
品牌功能
 
人们普遍认为,品牌除了将产品与其他同类产品相区别外,更重要的是品牌成为产品质量的象征,是企业的信誉和赖以生存的基础,也是企业市场竞争能力的综合表现。因此从传统角度看,品牌的功能可以概括为三大功能:营销功能、财务功能和扩张功能。主要表现为:品牌帮助消费者区分识别商品,帮助销售者促销产品,获得稳定的现金流,有助于社会对产品质量的公共监督等。
从消费者认知角度,品牌的功能主要可以归结为以下四个方面:
减少了消费者购买风险
由于生活节奏加快,现代都市中行色匆匆的消费者花在购物上的时间越来越少。需要花费大量的时间购物和消费,已经成为一种真正的奢侈。而且市场上的产品越来越多,特别是新品牌的面世,给消费者的选择增加了难度。消费者只有经历一个对品牌的学习认知过程,拥有了品牌知识,并做出正确选择,才能减少购买风险,实现效用最大化。从消费者角度看,品牌购买风险主要来自以下几个方面:经济风险,又叫财务风险。是指由于购买一种不熟悉的品牌而招致白花钱的可能性;功能风险,购买的不熟悉品牌的某种功能或部分功能损坏或功能不足的可能性。功能风险一旦发生,会增加消费者的品牌使用寿命周期成本(如增加维修费用),甚至造成消费者的健康或财产损失;社会风险,购买和使用不熟悉的品牌可能得不到相关群体的赞同,甚至受到舆论的议论;心理风险,购买和使用不熟悉的品牌可能与自我形象不相称;时间风险,购买和使用不熟悉的品牌会花费更多的时间。时间在现代社会是一种宝贵的资源。在品牌选择上花费额外的时间就相当于货币的额外支出,而造成损失。
给消费者带来一定的附加利益
消费者对品牌知识的利用和掌握,除了能减少购买风险,还能给消费者带来一定的附加利益。这些附加利益主要来自以下几个方面:来自于经验的品牌利益。消费者对品牌知识的利用,从而在选择过程中节约了信息搜集的时间和成本。来自于参照群体的影响而产生的品牌附加利益。如消费者使用某种品牌产品受到相关群体的赞许或好评,从而得到心理上的更多满足。来自于品牌信念所形成的附加利益。品牌信念是消费者对品牌的精神认同,是影响消费者对品牌效用评价的重要因素。消费者对品牌越认同,对该品牌效用的评价就越高。
给企业带来长期的利润和稳健的经营形势
品牌功能最先表现在企业的市场营销方面。差别化的本质特征使品牌成为市场细分的基本工具,并在日益复杂的市场定位中发挥主导作用。随着市场营销成为现代企业经营活动的核心,品牌变成遏制竞争对手力量的主要手段。品牌所到之处即为企业的经营“疆域”扩张之处,品牌竞争亦成为市场争夺的主要方式。品牌不再仅仅是产品市场地位的反映,更是企业市场地位的“晴雨表”。其次,品牌的无形化导致企业经营模式的升级换代,不再拘泥于物化资本的增值目标,扩展了企业的经营视野和经营要素,使企业经营场所突破了传统商品和劳务市场,拓展到金融和产权市场,提高了企业组合生产要素的能力和经营效率。一方面,通过品牌所获得超额利润,稳健的现金流降低企业负债,使企业的资产结构更加合理与健全,填补了企业短期业绩与长远获利前景之间的财务落差,使金融市场对企业的实际价值和能力有较正确和更全面的评价,有利于企业融资信誉的提高和促进投资者更优的投资效率。进一步而言,品牌已成为一种极其重要的经营资源,可以有力地帮助企业在产权市场上进行收购与反收购,不仅能够减少企业被购并的市场危机,更能以无形资产的形式参与企业重组与购并,完善并提高市场配置资源的形式和效率。品牌是企业长寿的基础,能给企业带来长期的利润和稳健的经营形势。
促进交易成交率以提高市场效率
纵观品牌发展的历史,我们不难发现它与市场和商品的信息不对称息息相关。随着现代科技的发展和生产专业化、国际化趋势的日趋强化,在生产者和消费者之间关于产品的信息存在着严重不对称的现象已经无处不在、无时不有。从而消费者无法以传统的、直观的、直接的方式获得商品的有关信息,这势必阻碍自由交易,增加交易风险和交易成本,甚至会导致“劣币驱逐良币”。但消费者对品牌知识的利用和掌握,则减少信息不对称,消除交易障碍,提高交易效率。
从消费者认知的角度理解品牌是个新的角度。它有利于全面的理解品牌的本质和内涵。把品牌作为消费者的知识,在创建品牌和管理品牌的实践中,就可以突破传统的营销观念和模式,用教育、学习等理论和方法进行品牌的创建活动。
指导单位  
安徽省工商行政管理局 安徽省质量技术监督局 安徽省商务厅 安徽省妇女联合会 安徽省知识产权局
安徽省经济技术协作办公室 安徽省科学家企业家协会
支持单位  
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