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详细内容  
打造企业自主品牌的思考
日期:2011-01-14    来源:站内发布   点击:4128次
一、企业要重视打造自主品牌
 
首先从全国来看,把我国的经济放到全世界,我国经济的特点是八个字“制造大国,品牌小国”,把陕西的经济放到全国来看,陕西经济特点也是八个字“科技大省,品牌小省”,这既反映了我们的成就,又反映了我们的问题,我们通过50多年的努力,把一个落后的中国变成一个制造大国,这是成绩,但是从品牌方面,我们的弱点非常突出,从制造来看,我们有150多种产品已经占到世界第一位,有的是绝对冠军,比如说手表,一说到手表就是瑞士,其实从制造来看,中国制造的手表已经占世界总量的75%,中国制造的钟已经占世界85%,这是我们最没想到的,其它如服装、鞋、空调我们占到75%,但是世界名牌我们一个也没有,所以现在中国人的任务就是在继续提高制造水平的情况下,要抓紧解决品牌小国的问题,因为品牌小国给我们带来的问题很多,首先是经济效益低下,我们因为没有品牌,我们只收取加工费,比如说耐克,我们做好了一双鞋卖给耐克是12美元,耐克在市场上是卖120美元,我们卖给外国的t恤衫是36元人民币,人家卖100美元,总而言之我们制造完我们收的钱很少,大部分被拥有品牌的经销商获得,而且大家看报上经常公布各种经济磨擦,按照我们现在这种方式,就是吃亏也很难发展,我们现在的外贸方式就是“增量降价”,按照“增量降价”的模式也很难发展,所以必须另寻出路,就是解决自主品牌问题。
 
其次是经济发展、增长方式改变和打造自主品牌也有很大关系。
 
经济发展要从粗放型向集约型转变,而解决经济发展的粗放问题要从两方面入手,一个方面就是要在硬资源的节约利用和循环利用上作文章,除此,还有一个重要的方面,我们中国的企业界必须在现在和以后注重软资源的利用,就是信息性资源,科技、文化、知识这一类资源的利用,靠它来创造财富。美国的gdp很高,但是并不是全靠烧煤、挖煤创造出来的,比尔·盖茨是全球的首富,比尔·盖茨烧了多少煤、烧了多少石油,主要靠软资源去发展,gdp搞大了以后,很大的比重,要靠软资源去发展,才能够解决这个问题。比尔·盖茨如果你学不了,有两个企业我们是可以学的,大家都很熟悉——肯德基、麦当劳,肯德基、麦当劳是软资源、硬资源软硬兼施的企业,80年代后期艾丰有一篇文章,叫《改革与市场》,第一个标题叫肯德基吃鸡,没有鸡大家不去,但是鸡很多,为什么要吃肯德基?回答不了,所以就有第二个标题,肯德基吃快,也回答不了,因为中国的熟食小吃也很快,所以又有了第三个标题,肯德基吃派,吃的是派头,没到过美国,吃个美国饭,开了洋荤了,那么派是什么内含呢?肯德基吃文化,吃的是美国文化,所以肯德基卖给我们的东西,有物质的东西,灵魂是美国的文化,而美国的文化越吃越多,越吃越近,越近越吃。那么肯德基、麦当劳怎么去赚钱呢,就是把软、硬资源综合加以考虑,创造一种模式,然后用一个品牌把这个模式加以命名,我就叫肯德基,我就叫麦当劳,然后到全世界去赚钱,不是完全靠硬资源或品牌,而是靠软硬兼施,那么我们华春是否也能做到软硬兼施?
 
第三是打造自主品牌,是针对我们中国人的思想弱点提出来的。我们中国人经济思想有个最大的弱点,起码最大的弱点之一就是重制造轻品牌,认为制造是真本事,品牌不算什么本事,不就是画个符号加个商标,那算什么玩意儿,随随便便我们注册一个就可以了,认为那个东西很简单,不值得重视,错了,这种恶果反映在我们中国产业上,最典型的产业就是汽车,我们汽车中国重制造轻品牌,就是现在这个结果,国内的产量已经达到世界第3名了,但是我们真正中国的汽车、民族的汽车工业很可怜,主要是世界六大汽车集团和三大汽车公司占领了我们中国的市场,中国自己的品牌抬不起头来,我们民族的汽车工业干不过美国、干不过日本、干不过德国、甚至都干不过韩国,干不过美国、干不过日本、干不过德国是应该的,人家是汽车发明国,而且搞了那么多年,干不过韩国是不应该的,北京最后引进韩国“现代”还叫北京现代,还挺骄傲的,我不知道为什么它骄傲,可能就创造点儿税收吧。到现在还在争论说要不要自己的品牌,为什么干不过韩国呢?就是这个原因不重视品牌,别的没有原因。韩国首先重视品牌,然后再搞国产化,中国是重视国产化,不管品牌,韩国搞汽车自己也不会做,但是它把现代大营的牌子先竖起来,发动机不会做怎么办?把美国的、日本的安上,盖上盖,就说是自己的,天桥不行,把日本的安上,走起来还是挺快,反正牌子是我的,零部件是你的没关系,你装在我的身上给我长眼。我们中国人把桑塔纳引进上海领地,大家还挺高兴的,中国的上海这种客车可不生产了,傻不傻呀?自己的孩子死了还挺高兴的。中国人必须把这个弯转过来,我们才能站起来,要不然你规模再大,你是趴着的,因为你没有品牌。我们国产车奥迪,是国产车但叫人家外国的牌子,还有桑塔纳,还有捷达,等等都是外国牌子。现在汽车里边,我为它做宣传的一个公司就叫奇瑞,我们买的车也是奇瑞,因为它有自主品牌,它也不会造发动机,怎么办?让奥地利给设计,设计完了用在奇瑞车上,外型设计不怎样,请日本人设计,设计了13种挑了3种,3种再加以综合变成一种,因为奇瑞出钱了,奇瑞说了算,设计完全为奇瑞服务,好的东西都拿来给我奇瑞长眼。什么叫世界经济全球化?我给它归纳为两句话:第一句话,资源整合全球化,在全世界整合各种资源,包括技术、资本、市场、劳动力等等,凡是跟经济有关的各种资源,在全世界范围整合;第二句话,是反过来说的,不是经济利益全球化,我们跟美国为什么入世贸谈了13年呢?就是因为美国有美国的利益,我们有我们和自己的利益,两家磨合不到一块儿,就磨合了13年。所谓经济全球化,就是每个国家利用资源整合全球化,追求本国利益最大化,每个国家都在干这个事,我们也在干这个事,怎么在整合中追求利益最大化呢? 桑塔纳进来了,就把我们的整合了,它用了品牌和技术整合了我们的低成本和中国的汽车市场,我们劳动力便宜、市场大,它拿个品牌、拿些资本、技术就整合了我们,谁占便宜那就不用说了。
 
1、什么是品牌?
 
品牌不能仅解释为商品的牌子,应该解释为有经济价值的牌子,对于我们企业来说,应该值得我们关注的是有五种品牌:
 
第一种品牌就是商标,附着在商品上面的企业的标记就是商标;
 
第二种品牌是商号,商号是企业的名称,有的企业商标和商号是一个,像海尔,商标是海尔,商号也是海尔,但是有不同的用处,它的性质是不同的,海尔冰箱就是商标,海尔集团就是商号;还有很多企业的商号和商标是不统一、不重合的,比如说美国通用汽车,通用就是商号,它的商标是凯迪拉克、别克、雪佛莱,商标、商号是不重合的,商号一个企业一般只能有一个,商标原则上可以有无数个,不断的可以注册新的商标,做服务业基本上商号就是商标,当然有时候也有商标,那也是极个别的。又如希尔顿饭店这就是商号,也等同于它的商标,因为它的产业就是饭店服务,服务行业大部分就是商号。
 
第三种品牌是公用品牌,比如认证品牌,大家熟悉的国际羊毛局颁发的纯羊毛标志、iso9000质量认证体系标志,经过一定的程序你就可以用了,它是一定企业用,不是大家都用,我们中国皮革协会颁发的真皮标志,也是公用的,还有一种公用品牌是原产地保护标志,法国波尔多地区的葡萄酒最好,那么波尔多地区就有原产地标志,你那个葡萄酒厂在那个地方,经过手续就可以使用这个标志,这种标志就是公用品牌。中国这方面做的比较落后,龙井茶本来就应该是龙井村产的龙井茶,现在全浙江甚至福建都有龙井茶,如果有原产地保护标志就好了,产在龙井地方的加上这么一个标志,就是龙井村的龙井茶,那么应该叫地道的,就要贵个10倍、20倍这也是应该的,可现在没有龙井村产地标志。还有一种公用品牌叫评价系统,我国现有个中国名牌战略推进委员会,这个委员会从2001年成立起到2005年,评了5年,一共评出来925种中国名牌产品,这是我们国家在名牌方面最高的荣誉,是国务院授权的事情。那么中国名牌产品这个品牌,就是一个共用的,因为已经有925个中国名牌产品了,还要继续评,那么它的内涵就是中国目前这个方面最好的产品,一般一个产业评3—5名,这个牌子对企业的作用很大,如果你出口了,人家看见你的商标不熟悉,但是你们商标上有中国名牌产品标志,人家就知道这是中国在这方面的最好品牌。
 
第四种是借用品牌,品牌本身就是有经济价值的牌子,我们可以把它借用过来发挥经济效应,2008年奥运会的体育活动,联想把它借用了,获得了一个称号叫做2008年奥运会顶级赞助商,这就是一个品牌,各种赞助商很多,但都是借用了奥运会宣传自己,我们还可以设想现在也在设计奥运会的特殊服装、特殊饮料、特殊设备,奥运会的吉祥物、奥运会的标志都是通过这种方式,把这样一种大的活动品牌化,使企业可以利用,本身也可以获得收益。中国最早懂得利用借用品牌的,是健力宝,广东三水县健力宝资助中国女排,中国女排在80年代初得三连冠,在日本东京开新闻发布会,日本记者问中国女排姑娘,你们为什么能够得三连冠,一个女排姑娘回答说,因为我们喝健力宝,日本记者就写文章了,说中国女排姑娘得三连冠,是因为她们喝了东方魔水,东方魔水的绰号就出来了,这对健力宝在80年代初期以后一段时间发展的非常快应该是有巨大的作用, 这是借用品牌。第五种品牌叫载体品牌,它标志的是一个地区、一个范围,但是它也起到重要的品牌作用,我们也应该加以重视和利用。北京的王府井就是载体品牌,你给你的朋友买一件礼品回去,袋子上有王府井字样,他很高兴,在王府井给我买的,对我不错,买的同一个东西若用一个其他很好的袋子装着,没有个北京王府井字样,他觉得你是随便给买回来的,实际上这是王府井起的作用。中关村也是载体,这两年最成功的应该是cdd朝阳区的中央商务区,中央商务区这个品牌一出来,地皮涨价了,成了北京最繁华的地方,最高的楼,创造了多少亿的经济效益我们说不清,起码几千亿。从国际竞争来看,我们中国人应该双管齐下,一方面要打造企业品牌,一方面要搭好载体,特别是把我们的城市、地区、乃至国家作为载体,我们看看国际品牌效应,实际上都是把国家作为品牌载体的,法国香水的企业品牌,大家说不出几个,但一提法国香水大家都知道,它是一个总称,代表了这个国家的产业最棒的产品,既然这个产业最棒,法国任何香水品牌也都棒,这个产业实际上就是以国家作为载体了。意大利皮鞋、瑞士的手表都是如此。我们中国有什么品牌?中药应该是中国发明创造的药,但在国际市场上,中国大陆做的现代中药占的比重、占的市场份额据说不到4%,90%多都让韩国和日本占去了,这是非常遗憾的。
 
2、什么是名牌?
 
名牌,顾名思义就是知名品牌,有了品牌不见得就是名牌,品牌不知名不叫名牌,真正的名牌不光要有知名度,真正的品牌应该有三个度:信任度、美誉度和知名度。对于我们企业来说应该明确,名牌有三个层面:第一个层面叫产品名牌,消费者看见你这个牌子,能够确认这个牌子所相对应的这个产品是好的,看见你这个品牌相信你这个品牌产品是好的,这就是产品名牌。企业名牌是什么?看见你这个牌子,不仅相信你这个产品是好的,而且相信你这个企业是好的。产品是主体的结果,企业是你的主体自身,如果建造企业名牌,也就是我们的企业能量大增的时候了,人家都说搞多元不行,海尔就搞的多元,为什么?因为它一开始就致力于把“海尔”打造成企业名牌。想到海尔,都说冰箱好,不仅说是冰箱好,说这个企业好,既然企业好,我做冰箱好,我做洗衣机也可以做好,我做橱柜也可以做好,后来它做电视也可以做好,因为它已经是一个企业名牌了,就可以有多元经济,帮你在市场上开拓新的领地,如果只是一种产品,换了这种产品,人家就不信任。名牌第三个层面就是产业,产业名牌是最高层面,它代表的不仅是一个企业,而是一个产业。例如全聚德,创造全聚德的这个企业没了,这个老板早死了,但是全聚德的牌子在。在深圳他们开了一个全聚德分店,赔了,它关门了,关门了也没关系,全聚德的牌子还在,它不是跟某一个企业连在一块儿的,它是跟产业、跟北京烤鸭连在一块儿的,如果你要卖北京烤鸭,最好的牌子就是全聚德,你要要北京烤鸭,就会有全聚德。我们的企业打造自己的品牌成为名牌的时候,一定要明白这三个层面,要不断的攀升,当然达到最后一个层次是极少数的,但是达到前两个层面我们还是可以做到的。
 
二、企业实施名牌战略的核心
 
名牌战略的核心就是四个字:名实循环。怎么解释这四个字?就是要善于以实造名,又善于以名促实,名实之间,循环起来。这就是老子说的,老子在两千年之前就讲到名牌战略的核心了,但是他没有这个词,老子说:“有生于无,无生于有,有无相生”。 实就是你有形的资产,名就是你无形的资产,用你有形的造无形的,用无形的促有形的,形成一个循环,这就是老子两千年揭示的世界运动的基本规律。我们很多人不明白,认为有的东西一定来自有,不知道有可以来自无,无也可以变成有,这是最奥妙的,其实也是最普通的。大家知道海尔砸冰箱的故事,86年海尔砸冰箱在很多人看来是个愚蠢行为,质量不好定制度,处罚人,进行改修都可以,为什么非得把76台冰箱全砸掉,当时还亏损了147万元,76台冰箱是一笔大钱,而且毛病都不是大毛病,修修补补仍然可以卖大价钱,所以砸冰箱是不应该的。但从名实循环的角度,从以实造名的角度来分析这件事,砸冰箱是高明的,因为砸冰箱非常超常,很有刺激力,引起了社会的关注,新闻界就有报道说海尔砸冰箱了,消费者认为海尔抓质量真是严啊!严啊!严啊!那么这个印象的结果是什么?就是名。使海尔这个商标,在众多冰箱商标里使人感觉不一样,砸冰箱使海尔的信任度、美誉度、知名度都得到提升,这就是海尔领导的高明之处,是以实造名的高明行为。海尔进国际市场也使了招,按我们一般的进国际市场产品,先易后难,先找个好进的发展中国家,我们的产品比它强,水平跟它当地的工业比可超过,比较好卖,但是海尔出口第一个国家,是世界最强的国家——德国,有悖于常理,最难的先进,所以它采取先难后易,而不是先易后难,那么果然德国一开始就不让它进,说你是我的学生,学生学的怎么样,到老师这卖冰箱来了,海尔的老总张瑞敏说,如果我的质量不行我就不进,如果行呢?我没给老师丢脸,你就得让我进,所以海尔借着一个博览会把冰箱运到德国,然后把海尔冰箱和德国冰箱放到一块儿,把商标都去掉,让德国专家给打分,编号,谁也不知道是哪国的,什么牌子,最后海尔冰箱比德国一流冰箱的平均分还高1分,结果就允许它进了,继尔又有了德国经销商在德国卖它。那么海尔的老总张瑞敏是不是希望在德国卖很多冰箱呢?允许它进不等于卖很多,这是两回事。那么既然卖不了很多,那么干嘛要费那么大劲到那儿去,什么目的?就是造名。只有出口德国才能够造名,说海尔冰箱出口哈萨克这能造什么名?进到德国就出名了,因为德国是世界上最挑剔的国家,这就是造名,在德国把名造出来,促这个实就不是只促在德国卖冰箱的实,它促了在全世界卖冰箱的实,进法国不是问题,进英国也不是问题,更何况哈萨克、巴基斯坦之类的,这就是以实造名,以名促实,它奥妙就奥妙在这个地方。还有一个名实循环的中国企业也做的很妙,是tcl。它的名实循环也做得不错,它叫借实造名,海尔是借自己的实造自己的名,tcl是用别人的实造自己的名,tcl做到中国彩电业第三名的时候,本身一台彩电都不生产,一台彩电都不生产的企业居然做到彩电业的老三,怎么做的?97年它看到市场上最畅销的就是29寸彩电,但是国内因为彩管的限制,产量不能满足市场需求,它就想借这个机会做29寸彩电,一进市场就做29寸彩电,它就和香港的一些企业联合,香港的企业利用国际市场,取得29寸彩管的供应,然后大量生产29寸彩电,tcl全部收购,收购以后贴上tcl牌子,然后请刘晓庆做广告,刘晓庆正在演《武则天》,广告画面上武则天拿个宝剑一晃,王牌彩电,tcl王牌彩电,卖得非常好,一下子做到彩电业的老三了,仅次于长虹、康佳。用别人的名促自己的实,然后再用自己的实造自己的名,像荣事达,引进日本技术做的洗衣机很好,但是它不敢打自己的牌子,因为它在合肥,它觉得安徽工业不发达,洗衣机能造好吗?它没信心。所以它开始用了上海水仙的名字用了3年,借别人的名促自己的实,3年之后它发现,水仙的机器60%是它造的,市场经验也有了,然后就用自己的实造自己的名,打出荣事达。
 
三、要找准自己品牌的支点
 
全世界著名的品牌大概有8种支点,一个企业的品牌至少应该找到一种,当然如果有几种就更好了,但是至少应该找到一种。
 
第一种支点叫核心技术,也就是说别人没有的,你拥有的领先的技术,这个全世界最成功的应该是特尔,做电脑机芯的,咱们买任何电脑,都看见有个小条的说明:我这个电脑用的是英特尔的机芯。给英特尔做广告,为什么要给英特尔做广告?因为做这个广告提升它电脑的价值,因为英特尔有核心技术,别人可以给你无偿的售后,因为别人可以利用你提高他的身价。自主创新,其中很重要的一点就是自主知识产权的产品特色。
 
第二种支点是产品特色,不完全靠技术,而主要靠产品特色。比如说汽车,世界上几个大牌子,它们之间的核心技术其实都差不多,为什么都能够立足呢?显然它们靠产品特色。 
 
第三种支点就是独特创意,肯德基、麦当劳这一类都是靠独特创意,没有靠核心技术,就是它想到了,然后它用知识产权把它独占了,你再想到你也不能做了,因为已经变成人家的专利、人家的知识产权了。我们中国人脑袋聪明,怎么在这个方面没多搞一些肯德基、麦当劳的经营模式,不需要多少发明技术,只需要靠一种很独特的创意。
 
第四种就是优势产业,中国人要找到经济乒乓球在哪里?体育有乒乓球我们老赢,足球我们老输,乒乓球赢的很可爱把全部奖杯都抱回来了,足球输的很可叹,好容易进入世界杯,给一个最低的指标,说踢进一个球就算完成任务,结果连一个球都没踢进,没说赢一场,就是踢进一个球也没进,输的很惨。原因为我们缺少足球素质,足球显然现在还不是我们的优势产业。
 
第五种支点就是优势环节,那个产业可能是劣势,但是在劣势产业里面我们也可找到优势环节,也可以支持自主品牌,中国这方面最成功的就是联想,联想第一个商标是做下游产品,芯片我做不过你英特尔,但是电脑,人们要用,中国人喜欢什么样儿的,怎么用,怎么设置联想与美国机,所以它做下游产品,因为你英特尔机芯不能直接用,变成电脑才能用,一个很好的例子,80年代,人民日报,我们当时改铅印排版为激光照排电脑排版的时候,当时首先想到美国,报社花了600万美金,让美国一家电脑公司做,做了3年都没出来,它电脑很发达,但是它汉字可不懂,应用它是弱项,后来北大方正给报社做了,只花了60万人民币,600万美金没解决问题60万人民币解决了。
 
第六种支点就是服务,有两类服务,靠服务支撑品牌,两类企业都要靠服务,一类做产品的实业型企业,中国做服务最好的,我看还是海尔,它是做产品的,但是它的服务也算最好的,大家也都认可的,做星级服务,做服务做好了非常难,要下非常过硬的功夫,有人专门等到夜里12点才给海尔打电话,看它是不是24小时服务,一打就通了,然后说的是第二天早上9点修理,第二天早上9点准时到了,很快也给修理好了,然后又有回访电话,这个过程完了,给人有个体会,什么叫超值服务?我买了洗衣机,厂家保证我的洗衣机随时能够使用,是应该的,我买了洗衣机就是要洗衣服,你保证我能洗衣服这算超什么值,没超值,我买的是洗衣机,超值在哪里?超值在态度,在服务过程当中,它把事给你办了,对你的态度,对你特别尊重,也就是说你人的尊严得到了体现,我们平常说的消费者是上帝,你真正上帝了一把,你在好多地方都受气,唯独你在海尔这里还扬眉吐气了一番,你还觉得挺过瘾,我看超值就在这个地方,它已经超出了洗衣服的范围。
 
第七种支点就是文化,我们的品牌一定要有文化。美国有一个企业,现在在中国有好多地方有它的代理商,这个企业是华人做的,它的成功就来自于中国文化,这个企业大家都熟悉,叫“仙妮蕾德”,在美国它的起家是用保健品起家的,保健品的硬资源是什么呢?枸杞子、脉通,从宁夏用麻袋装着运去的,没有别的,但它把它的品牌注入文化,通过各种方式,通过宣讲、宣传,它告诉美国人什么叫健康?把《皇帝内经》的理论灌穿进去,阴阳五行平衡才是健康,五行就是金、木、水、火、土,美国人听了这玩意不懂,什么叫阴阳五行平衡?但是不敢说不对,他才300年,中国已经5000年了,他要说不对,说明他很浅薄,所以他就琢磨,到底什么是阴阳五行平衡,琢磨半天有点明白了,还不太明白,这就好了,完全明白不买,完全不明白也不买,只有又明白又不明白的消费者是最理想的消费者,所以它在美国卖得非常好,发了大财又到中国来了,我很赞赏它这种做法,同时也很遗憾,我觉得这个事应该在大陆做,而大陆也不是不能做,是没有这个观念,大陆要做肯定比它要做的好的多,我国现在也有做的,但是由于做的太急躁,没有做好,可是不等于做的不对,是做的方法不对或其它方面太差。
 
第八种支点就是资源优势,我们今天中国的名牌里面利用资源优势起来了很多,例如红塔山,例如中国的那些名酒,这些名酒表面上看好像是工艺,实际上是资源,也就是那个地方的气候、水土,没有那个地方的气候、水土就没有茅台,没有五粮液,你换个地方你同样的东西你做不出来同样的茅台和五粮液,因为它是微生物,都是一种资源。像内蒙的那几大家,就是鄂尔多斯羊绒衫、羊绒,蒙牛、伊利牛奶,大草原的牛奶,虽然它好多牛奶也不一定是在大草原上生产的,但是它有这个优势,一说内蒙的牛奶,好,草原兴发羊肉都是利用这个优势,那么人们对于它这个品牌的好感,实际根就在于资源优势。
指导单位  
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支持单位  
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友情链接  
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